Что делать, если ваш бизнес накрыл COVID-19
Один из ключевых вопросов маркетинга на сегодня: как поднимать продажи в условиях коронакризиса? За 12 лет работы я уже не раз сталкивался с кризисными временами, но еще никогда мы не были в ситуации подобной этой – когда люди пребывают в изоляции и без работы.
Глубокая привязка к аналитическим аспектам моей специализации (я занимаюсь поисковой оптимизацией) выработали привычку изучать данные, полученные в рамках исторического среза. История имеет тенденцию повторяться, и потому опыт Китая может быть очень показательным.
Что было и будет в Китае с бизнесом
Определенную часть времени я проживаю в Китае и продвигаю проекты под Baidu. Мне приходится следить за развитием экономических и политических событий в Китае, ведь, как известно, в КНР достаточно жесткое законодательство. Например, там запрещено пользоваться , WhatsApp, Skype и другими популярными во всем мире сервисами. Такая специфика работы позволяет перенимать у китайских и западных коллег лучшие тактики и избегать ошибок, которые они совершили в попытках преодолеть кризисные ситуации.
Как китайские бизнесмены отреагировали на изоляцию в период с января по апрель 2020? Какие тактики применялись ими? Что полезного можно перенять и каких действий я рекомендовал бы поостеречься? Давайте кратко рассмотрим развитие событий и реакции со стороны в Китае.
Учимся на ошибках «доставки еды»
Китайцы очень общительны, у них невероятно развито чувство самоидентификации и народного единения. А еще они любят вкусно поесть. Все мои друзья в Пекине предпочитают принимать пищу в ресторанах, а если они делают это дома, то непременно заказывают доставку еды. Такова культура Китая. Самостоятельное приготовление еды у китайцев не очень распространено. Поэтому, когда наступил период пандемии, представители по доставке еды первыми проявили активность по захвату онлайн-пространства. Многие из них были крайне обрадованы открывшимся возможностям после закрытия ресторанов. Началась волна крупных в онлайн-рекламу и продвижение приложений по доставке еды.
Но тут китайские бизнесмены столкнулись с первым шокирующим фактом новых кризисных условий – люди не заказывали доставку еды на дом.
Подобное поведение потребителей было вызвано вполне логичными опасениями заразиться вирусом от доставщика заказов. К тому же у людей освободилось время, и они стали чаще готовить пищу самостоятельно.
Показательным примером ответного поведения на подобные опасения потребителей были действия крупной компании Yum China Holdings, которая помимо собственной сети ресторанов заведует всеми ресторанами KFC и Pizza Hut на территории Китая, а также аналогичные действия компании Ele.me (направление компании Alibaba по доставке еды). Представители этих компаний разработали систему, при которой разносчикам заказов прикрепляли небольшие ярлыки. Там были указаны имя доставщика и последняя дата измерения его температуры (обычно за 15–20 минут до момента доставки). Кроме того, заказ передавался бесконтактным способом, то есть человек просто ставил перед дверью и уходил. Если вдруг клиент заболевал, и это было как-то связано с доставкой, то компания брала на себя все расходы по лечению.
Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?
Извлекаем пользу из кризиса
Приведу еще один пример, который был успешно реализован и позволил значительно повысить продажи китайской компании по производству дешевой качественной мебели. Данная компания активно занимается продвижением своего сайта в интернете. В самый разгар эпидемии в Китае (в начале февраля) бренд запустил рекламу под лозунгом, который звучал примерно так:
Коронавирус однажды закончится, а мебель у вас останется. Если прямо сейчас вы в онлайне оставите заказ на мебель, то мы вам привезем её, как только перевозки станут разрешены. Тем временем мы в своей мастерской сделаем вам качественную мебель по сниженной цене.
Позднее эта компания опубликовала отчет, который показал, что количество заказов сильно выросло. Люди, пребывая в изоляции, не прекращали задумываться о своей дальнейшей жизни и, как все мы, пытались извлечь для себя пользу из кризиса. Данная схема применима и для интернет-магазинов любых других направлений.
Некоторые компании переквалифицировались, чтобы заработать на проблемах пандемии. Так, например, одна из компаний по производству очков стала делать специальные защитные противовирусные модели:
Несколько этих примеров позволяют понять, что мы не должны жаловаться на государство и требовать от него помощи. Нам необходимо научиться изобретать новые схемы работы, которые были бы применимы к условиям пандемии.
Вдохновляемся успехами инфобизнеса
Когда у людей освободилась масса свободного времени, многие стали задаваться вопросом: «Что полезного я могу сделать в этот период?». Помощь в поиске ответа на данный вопрос оказали компании, которые специализировались на образовательном бизнесе. Подобные китайские компании буквально в один голос стали озвучивать мысль: «Проведите это время с пользой, обучитесь новым навыкам на наших платформах!»
И это действительно сработало. Кто-то стал учиться, кто-то начал учить.
Сегодня это прекрасно работает не только в Китае или России, но также в Европе и США. Возможно, в этот период и вам стоит переосмыслить свою деятельность и переквалифицироваться в эксперта, который мог бы научить широкие массы особенностям своей профессиональной деятельности. Текущая ситуация может стать отличным периодом для подготовки учебного курса или проведения вебинаров на сторонних площадках.
Как адаптировать успешные анти-кризисные методы в РФ
Наилучшим способом развития собственного являются наблюдения за поведением потребителей. Практики китайских бизнесменов оказались крайне демонстративными в отношении того, насколько важно понять свою целевую аудиторию. Важно научиться понимать проблему клиента и предложить наиболее выгодное решение.
Демпинг никогда не являлся эффективным решением. Банальное снижение цен может повлиять на количество заказов только в краткосрочной перспективе. Впоследствии такие действия могут нанести урон не только вашему делу, но и нише в целом.
Действия китайских бизнесменов показывают, насколько успешной может быть отлаженная коммуникация с клиентами. В связи с этим можно дать несколько советов по взаимодействию со своей целевой аудиторией.
- Продолжайте общаться со своими потребителями
Ведите email-рассылки, предоставляйте аудитории ценную информацию. Избегайте заезженных разговоров о тех вещах, которые и так хорошо всем известны. Не забывайте о золотых правилах email-маркетинга: ведите аналитику, отслеживайте количество открытых писем и переходов на сайт, фиксируйте конверсии. Если какая-то рассылка сработала лучше, попытайтесь определить, что привело к повышенному отклику.
На скриншоте выше представлен пост в блоге компании Yum China Holdings. В тексте говорится о принятых мерах в связи с вирусом. В частности о том, что компания пожертвовала 3 миллиона юаней и разработала программу повышенной безопасности для клиентов.
- Используйте видео
Видео поддерживает коммуникации во время кризиса COVID-19. Многие компании обращаются к видеоконтенту, чтобы заменить отмененные эксповыставки и мероприятия. Во время самоизоляции важно, чтобы аудитория чувствовала связь с вашим брендом. Видеоконтент позволяет вовлекать пользователей, способствует повышению узнаваемости бренда.
При создании видеоконтента не стоит делать упор на раскрытие темы COVID-19, так как сегодня слишком много информационного шума по данной теме. Вместо этого брендам лучше сосредоточиться на создании «вечнозеленого» контента.
Эффективными могут стать прямые эфиры. Например, интернет-магазины одежды могут продемонстрировать примерку вещей или новую коллекцию обуви, а мебельные магазины показать, как проходит работа в мебельной мастерской в период изоляции. Покажите, что несмотря на вирус вы все равно работаете с соблюдением всех мер осторожности.
Существуют тематики, в которых у клиентов возникает масса вопросов. Это отличный повод выйти в эфир или снять видеоответы на самые распространенные вопросы.
- Не прекращайте работы по SEO
Период самоизоляции может стать прекрасным временем для больших перемен внутри вашего интернет-магазина. Можно, наконец, привести в порядок корпоративный блог, настроить email-рассылки, наладить техническую часть, устранить дубли контента и запустить новый функционал, который поможет добавочную ценность вашего проекта.
Загляните в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Там вы сможете найти большое количество возможных недочетов, над которыми стоит поработать для увеличения продаж через сайт.
Время перемен
Нам стоит принять факт, что продавать товар в хорошие времена легко – это удается практически каждому. Сложные времена требуют смекалки, углубленной аналитики и тестов. Подчас приходится принимать достаточно рискованные решения. Тем не менее, этот период хорош тем, что многие «слабые» конкуренты могут быть устранены тяжелыми внешними обстоятельствами, а успешные маркетинговые эксперименты, проведенные в этот период, могут послужить стимулом для развития в будущем.
По всей видимости, в 2021 году, когда последствия сегодняшней пандемии скажутся на мировой экономике, нам придется еще тяжелее. Для SEO-специалистов, которые в свое время прошли через профессиональные «микрокризисы», такие как «Минусинск», «Пингвин», «Баден-Баден» и «Колибри», эта ситуация не должна вызвать каких-то повышенных сложностей. Спасибо представителям поисковых систем, которые нас «закаляли» и вырабатывали привычку тяжело и упорно трудиться для того, чтобы клиент был удовлетворен. Для всех остальных я могу сказать, что подобные кризисы помогают значительно повышать свои навыки продаж и делают бренд лучше.