Что нового, Яндекс.Директ?
В апреле состоялась конференция Яндекса, в рамках которой представители компании рассказали, как изменится Яндекс.Директ.
Прошло больше месяца, мы успели поработать с обновленным Директом и хотим рассказать, что же изменилось и как это повлияло на эффективность рекламных кампаний.
Единый интерфейс для всех инструментов
Основное нововведение Яндекса – медийная переехала в Директ. Объединение стирает границы между брендовыми и performance-инструментами, позволяя оценить и сравнить их, создавать кампании и управлять ими без прыжков по разным окнам и подключения дополнительных сервисов.
В интерфейсе Яндекс.Директа медийные кампании создаются во вкладке «Создать кампанию», где и другие форматы.
И на вкладке с кампаниями медийная не отличается от остальных:
В «Мастере отчетов» у медийных кампаний есть специальные столбцы: уникальные пользователи, средняя частота показов и средняя цена тысячи показов.
Из доступных видов таргетинга — ключевые слова и интересы. Комбинировать их нельзя, но тип таргетинга по интересам можно сузить, добавив дополнительный набор.
При настройке медийной кампании по интересам можно брать идеи из , где на уровне группы объявлений при вводе интереса дают рекомендации. Выпишите оттуда все подходящее, найдите аналоги в интересах Яндекса и добавляйте.
В самом Яндексе рекомендации работают только для таргетинга по ключевым словам, подтягивая данные из правого столбца Вордстата.
При выборе интересов в режиме реального времени показывают прогноз недельного охвата с количеством выбранной аудитории и пользователей в целом.
По результатам наших тестов за прошедший месяц у кампаний с медийными объявлениями по интересам в тематике «недвижимость» процент конверсии по последнему клику в 2,5 раза выше, чем у кампаний в сетях с такими же графическими баннерами и таргетингом по ключевым словам.
Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?Новый формат видеодополнений
Видеореклама появилась в Яндексе летом прошлого года. Изначально видео подтягивались из библиотеки шаблонов к объявлениям, используемым для сетей. Со временем библиотеку расширили и открыли загрузку собственных видео.
В апреле добавили возможность автоматически генерировать 10–15-секундную анимацию из изображения, загруженного для рекламы в сетях. Благодаря этому видеодополнения стали более релевантными.
Анимация показывается в видеоплеерах на площадках, куда не дотягиваются другие рекламные форматы, например, на сайте НТВ.
Видеообъявления в целом выглядят привлекательнее обычных баннеров. По нашим тестам, у видеообъявлений из изображений или шаблонов CTR в 3–10 раз выше, чем у рекламы в сетях. Но, чтобы добиться максимальных результатов по количеству и стоимости конверсий, мы рекомендуем использовать собственные видео.
Важно учитывать, что в большинстве случаев видеодополнениям не хватает ставки, установленной для сетей. При работе с форматом нужно постоянно отслеживать в «Мастере отчетов» показы и при недостаточном количестве включать повышающие корректировки на видео в параметрах кампании.
Посмотреть, как будет выглядеть ролик, сгенерированный Яндексом из изображения, отредактировать его или добавить свое видео можно в параметрах группы объявлений.
Статистика по видеообъявлениям доступна в «Мастере отчетов», срез «Форматы».
Мы все еще ждем внедрения анонсированных новых метрик «Мастера отчетов». Они позволят сравнить статистику по пользователям, которые видели видеообъявления, с теми, кто не видел, а следовательно — оценивать эффективность видеообъявлений и как прямого, и как вспомогательного канала интернет-рекламы. Есть вероятность, что можно будет смотреть статистику и за прошлые периоды.
Новые тематики для смарт-баннеров
До апреля смарт-баннеры проходили бета-тест и были доступны только для недвижимости, автомобилей, розничной торговли, одежды, отелей и авиабилетов. В апреле они вышли из беты, появилась возможность загружать фиды по большинству направлений . Сейчас смарт-баннеры недоступны только для небольшого количества тематик, среди которых алкогольная продукция, табачные изделия, лекарственные средства, медицинские услуги и оборудование и ювелирные изделия. С полным списком запрещенных тематик можно ознакомиться в официальной справке Яндекса.
По данным Яндекса, конверсии у смарт-баннеров на 1/3 дешевле, чем в РСЯ, а в 25% случаев их коэффициент конверсии выше, чем у поисковой рекламы. Дополнительным аргументом за их использование является и то, что смарт-баннеры и смарт-объявления показываются в том числе и новой аудитории, позволяя охват. Добавлять и тестировать смарт-баннеры стоит везде, где возможно.
Новые срезы и метрики
На конференции также были анонсированы новые срезы и метрики в «Мастере отчетов» (еще не добавлены). Они позволят глубже анализировать рекламные кампании, отслеживать эффективность видеодополнений и проводить более качественные тесты объявлений.
Так, в текущем «Мастере отчетов» можно посмотреть только обобщенную статистику по спецразмещению и гарантии, а также усредненную позицию.
Когда добавят срезы по итоговому объему , появится возможность связать цифры из интерфейса с фактическими значениями. Механизм простой: выписываем объем , указанный в интерфейсе при заданной ставке по интересующим ключевым словам, в течение дня откручиваем рекламу и на следующий день проверяем в статистике объем , сравнивая его со старыми значениями. При значительных отклонениях корректируем ставку и смотрим дальше.
Многообещающе выглядит и показатель взвешенного CTR.
Существующие метрики не позволяют отследить реальный CTR объявления, т.к. у объявления на третьем месте CTR практически всегда ниже, чем у объявления с первого места. В текущем «Мастере отчетов» менее качественный вариант может показать лучшую статистику только за счет более высокой позиции.
А вот при расчете взвешенного CTR будет учитываться объем , что позволит нивелировать разницу в позициях и даст больше возможностей для тестирования элементов объявлений.
Визуальное изменений отображения ставок в интерфейсе
В апреле изменился интерфейс назначения ставок. На место позиций пришел «Объем трафика».
Объем — величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления, это не клики и не проценты. Это объем , который получит рекламодатель по данной фразе, назначив ту или иную ставку.
Новый интерфейс
Если старый вариант привычнее, можно сравнивать объем аналогично позициям в СР, где 100 — 1 СР, 85 — 2 СР, 75 — 3 СР. При ставке для объема в 100 объявление практически наверняка будет на 1 позиции.
Объявления с объемом более 100 в будущем будут показываться в развернутых и более привлекательных форматах. Однако в данный момент новые форматы появляются не часто, и для показов на первых позициях не нужно выставлять ставку для объема более 100.
Таким образом, аукцион Яндекса станет прозрачнее, а добавление в «Мастер отчетов» метрики полученного позволит отследить адекватность указанных в нем цифр с любой детализацией. А значит более гибко работать со ставками и делать прогнозы относительно результатов их увеличения или уменьшения.
По нашей статистике, в первый месяц после обновления интерфейса назначения ставок ничего не поменялось. Погрешность цены за клик осталась в допустимых пределах. При выставлении ставок для получения объема более 100 сумма клика немного увеличивалась, а объявления показывались в стандартном формате, без дополнительных расширений.
Итоги
1. Видеодополнения с апреля автоматически генерируются из картинок. При работе с ними обращайте внимание на количество показов. Если их мало, корректируйте ставку на уровне кампании.
2. Медийные кампании по интересам могут работать эффективнее кампаний в РСЯ с аналогичными баннерами.
3. Смарт-баннеры позволяют охватить дополнительную аудиторию, а их конверсии на 1/3 дешевле, чем у РСЯ.
4. На конференции был анонсирован ряд новых срезов и метрик, которые помогут проводить более качественные тесты и глубже анализировать рекламные кампании, но пока что они не добавлены.
5. Изменение отображения ставок в интерфейсе не повлияло на цену клику. Пока на поиске не появились новые трафареты, назначать ставку для объема больше 100 — практически нет смысла: скорее всего, объявление покажется в обычном формате, а цена за клик будет немного выше.