Медийная реклама для FMCG категории на данных ретейлера. Отслеживание результата от показа до оффтейка

В FMCG многие категории являются сильно метеозависимыми: безалкогольные напитки, мороженое и т.п. Поэтому, когда мы планируем рекламные кампании (РК) под сезон, часто зависим от капризов погоды. Похолодало в июле – все, крутое пике в категории холодного чая и прочих напитков.

Это вызывает определенные сложности в оценке эффекта рекламной кампании, когда планировалась активность на все лето, а синоптики опять подвели. Особенно в обосновании необходимости РК перед собственником. Ведь какой смысл в промо, когда категория уже на последнем издыхании и на бабье лето мало надежд.

Ответ кроется в смене подхода: разбавление массовых охватов рекламными кампаниями на данных ретейла. Сегодня крупнейшие федеральные сети (X5, «Магнит», «Лента» и другие) обладают данными обо всех покупках пользователя. Это не просто обезличенная статистика, а детальная потребительская история: что, как часто, в какое время, в какой упаковке и по какой цене приобретает конкретный человек, привязанный к карте лояльности. Для производителя FMCG эти данные – основа создания медийной digital-стратегии, которая работает на рост оффтейка.

Подробнее узнать можно из аналитики FMCG-рекламы: ТОП-15 рекламодателей, рейтинг инвестиций, самые рекламируемые FMCG-категории. Тенденции и ключевые изменения 2023-2025 гг.

От таргетинга «на всех» к попаданию «в точку»

Использование данных ретейла меняет принцип таргетирования. Мы оперируем уже не просто социально-демографическими параметрами. Благодаря интеграции данных ретейла в рекламные кабинеты, мы имеем возможность пробрасывать транзакционную историю покупателей для таргетирования.

Мы не ищем «любителей холодного чая» по их поисковым запросам. Во-первых, такие запросы могут быть случайными, во-вторых, их объем объективно мал, поскольку потребители редко используют поиск для покупки газировки. Вместо этого загружаем в рекламный кабинет сегмент покупателей, которые совершили необходимое нам действие:

• покупали/не покупали наш продукт;

• покупали у конкурентов;

• покупали не менее N раз;

• покупали определенный формат по определенной цене за граммовку и т.д., ведь разные ретейлеры дают разные опции, вплоть до покупательских миссий.

Ключевое отличие: вы перестаете платить за случайные контакты и получаете доступ к тем, кто уже платит за продукты в вашей категории. По сути вы концентрируете медийное давление на аудитории, которая уже в категории, чтобы на ограниченном бюджете продемонстрировать дельту в оффтейке. Такой подход позволяет влиять на переключения или увеличение частоты потребления.

Как измерить прирост, когда рынок падает

В ситуациях, когда эффект от рекламной кампании отследить проблематично из-за резкого изменения категории либо недостаточности бюджета для ощутимого масштабного эффекта, нам может помочь Sales Lift. Это исследование, которое представляет собой замер инкрементального эффекта от проведенной кампании. 

Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?

Чтобы узнавать о свежих записях укажите email:

На стороне исследователя (ретейл, исследовательская панель и пр.) собираются две максимально схожие по потребительской активности группы аудитории. Затем проводится post campaign: сравнивается группа, видевшая рекламу, с группой, которая ее не видела. На основе этого выводится дельта – разница в деньгах, частоте покупок и других метриках.

Рассмотрим это на примере кейса бренда «Фрутмотив» (компания «Липецкая Росинка»), который был реализован агентством Ingate в 2024 году. Задача была протестировать эффективность digital-инструмента в период с конца июля по начало августа. В год проведения кампании лето выдалось холодным, и категория показала падение на 38% (по данным контрольной группы, не видевшей рекламу).

Что было сделано:

• Таргетинг. Через Dialog X5 были выделены целевые сегменты аудитории по различным признакам (покупали продукцию бренда, покупали продукцию конкурентов и т.п.).

• Медиаподдержка. Запущена охватная реклама в Яндексе, направленная исключительно на данные аудитории.

Результат. В то время как «неохваченная» аудитория продемонстрировала падение покупок на 38% (следуя рыночному тренду), среди тех, кто видел рекламу, продажи снизились всего на 15%. Инкрементальный рост (дельта падения) составил 22%.

В ситуации, когда внешние факторы (погода, макроэкономика) давят на категорию, классический подход «посчитали продажи до и после» дал бы ложный отрицательный результат. Использование Sales Lift позволило оценить положительное влияние проведенной рекламной кампании на бизнес-метрики.

Глубокая аналитика: от объема продаж к портрету новой аудитории

Однако оценка Sales Lift – это лишь вершина айсберга. Ценность Retail Media заключается в возможности строить сложную аналитику, которая отвечает на вопрос «почему» и «что дальше».

Второй показательный кейс – кондитерская фабрика «Победа», которая вела активную рекламную кампанию продуктов без сахара, в том числе на ТВ. Но перед нами стояла задача измерить чистый эффект именно digital-канала, а также понять глубинные изменения в потребительском поведении. Аналогично предыдущему примеру, в процессе размещения использовались данные ретейлера для таргетирования по аудитории покупателей кондитерских изделий.

Используя возможности ретейлера (в данном случае также на базе платформы Dialog), специалисты получили не просто отчет о приросте продаж в штуках, а многослойный срез данных:

• Рост продаж. В тестовой группе (те, кто видел рекламу) рост как в штуках так и в покупателях составил более 20%.

• Прирост новой аудитории. Выяснилось, что в группе, видевшей рекламу, количество новых покупателей (тех, кто не покупал бренд за последние 6 месяцев) оказалось на 6 процентных пунктов выше, чем в контрольной группе. А значит, прирост в продажах произошел не только за счет стимулирования имеющейся аудитории и реактивации отточников, но и за счет привлечения новой аудитории к бренду.

• Потребительская корзина. Аналитика показала, что вместе с нашей продукцией покупатели чаще всего кладут в корзину овощи, грибы и зелень. Что коррелирует с интересами нашей ЦА, так как это люди аффинитивные ЗОЖ. Это позволяет находить неочевидные категории и продукты для коллабораций.

Почему это важно для стратегии?

Перераспределение бюджетов. Получив портрет аудитории по полу, возрасту и покупательским привычкам (кто именно драйвит категорию), бренд может перераспределить рекламные бюджеты. Например, сделать акцент на сегменте аудитории, который показал лучшую конверсию, или снизить интенсивность охвата в группе, которая и так имеет максимальную лояльность без дополнительной стимуляции.

Партнерские коллаборации и мерчандайзинг. Инсайт о покупке шоколада без сахара вместе с овощами (ЗОЖ-корзина) дает зеленый свет для кросс-маркетинговых программ с производителями свежей продукции. Кроме того, этот инсайт позволяет принимать мерчандайзинговые решения: размещение фирменных стеллажей бренда в зонах кулинарии или овощных отделов может быть более эффективным, чем в стандартных кондитерских рядах, где визуальная конкуренция значительно сильнее.

Как строить стратегию: от гипотезы к масштабированию

Чтобы внедрение медийной digital-стратегии на данных ретейла приносило системные результаты, производителю FMCG необходимо выстроить четкий процесс взаимодействия с партнерами. На основе разобранных кейсов можно выделить определенный алгоритм.

Интегрируем гипотезы в медиаплан. Не стоит рассматривать рекламу на данных ретейла как разовую активацию. Это часть долгосрочной стратегии.

Важно сегментировать цели:

• для привлечения новой аудитории – таргетинг на категорийных покупателей конкурентов, не покупающих наш бренд;

• для удержания – работа с постоянными покупателями бренда с целью увеличения частоты покупок.

Планирование аналитики. Важно получать отчеты, включающие:

• источники продаж (в дискаунтерах, супермаркетах или у дома). Это влияет на креативную стратегию;

• продуктовую корзину (какие продукты чаще всего покупаются вместе с вашим);

• динамику «новые vs старые». Именно этот показатель отвечает на вопрос о расширении рынка, а не просто о «съедании» собственных продаж.

Они доступны либо за дополнительный бюджет, либо при затратах на краткосрочную РК (1 месяц) от 2 млн рублей.

Заключение

Для CMO и директоров по продажам FMCG пришло время доказательного маркетинга. Больше нельзя оправдывать неэффективность медийных кампаний погодой, сезонностью или странным поведением потребителя. Используя данные ретейла, производители получают доступ к объективной реальности – истории покупок.

Ключевые выводы для бизнеса:

1. Точность попадания. Таргетинг на основе данных карт лояльности позволяет исключить медийные потери, работая напрямую с аудиторией, имеющей подтвержденный спрос в категории. Это важно для оценки эффекта локальных рекламных кампаний.

2. Оценка эффекта. Методология Sales Lift (контрольная vs тестовая группа) дает возможность объективно измерить вклад digital в кросс-канальные продажи, даже в условиях падения всего рынка.

3. Стратегическое планирование. Пострекламная аналитика ретейлера (аффинитивность, портрет новых покупателей, кросс-категорийность) является фундаментом для принятия решений о перераспределении бюджетов, разработке новых продуктов и мерчандайзинге.

В конечном счете, медийная digital-стратегия, построенная на данных ретейла, перестает быть статьей расходов. Она превращается в управляемый инструмент развития бренда, где каждый рубль, вложенный в охват, имеет измеримый эквивалент в виде прироста покупателей и увеличения доли на полке.

Те, кто начнет встраивать подобные практики в свою операционную деятельность уже сегодня, получат значительное конкурентное преимущество: возможность видеть будущее продаж не в предположениях, а в реальных транзакционных данных.

Оригинал статьи на SEOnews