Как сделать эффективнее продвижение в Яндекс Директе с помощью околоцелевых запросов: три примера

Поиск Яндекс.Директа – это основной инструмент продвижения во многих сферах бизнеса. Однако целевого трафика на поиске не всегда бывает достаточно для привлечения нужного объема лидов, особенно в узких нишах, где конкуренция высока, а потенциальных клиентов мало.Чтобы добиться результата, зачастую необходимо применять нестандартные подходы. Одним из них может быть использование околоцелевой семантики вместе с подключением оплаты за конверсии.

На примере трех проектов из разных сфер бизнеса digital-агентство AGM Group рассказывает, как можно масштабировать поиск за счет подключения околоцелевой семантики с оплатой за конверсии и снизить при этом стоимость.

Кампании на оплате за конверсии на поиске. Что это?

Оплата за конверсии существует в Директе уже давно, с 2020 года. Эта функция позволяет увеличивать эффективность контекстной рекламы – вместо того, чтобы платить за каждый клик на объявление, рекламодатель оплачивает только реальные конверсии – те, которые приводят к выполнению пользователем целевого действия на сайте (например, покупка товара или оформление заявки).

Самый простой способ использования функции – перевод текущих кампаний с оплаты за клики на оплату за конверсии. При этом кроме снижения цены конверсии есть и другие преимущества:

  • Возможность использовать типы таргетинга, которые в отдельных РК на оплате за клики принесли бы слишком дорогие лиды. 
  • Расширение охвата в узкой нише за счет сбора низкочастотных запросов автотаргетингом и показа рекламы по высокочастотным запросам.
  • Получение дополнительного трафика в условиях высокой конкуренции.

Условия для подключения оплаты за конверсии

  • не менее 10 конверсий в неделю по кампании, чтобы алгоритмы Яндекс Директ могли ее оптимизировать;
  • настроенное отслеживание целевых действий на сайте в Яндекс Метрике.

Пример 1. Юридические услуги по релокации бизнеса

Клиент №1 – международная юридическая фирма для обслуживания проектов в 21 стране мира с широким спектром услуг по различным отраслям права. После мартовских событий 2022 года резко вырос спрос на услуги релокации бизнеса за границу и клиент решил выделить под это отдельное направление. В последнее время основной фокус в работе был сделан на ОАЭ.

Одним из вариантов масштабирования проекта стало использование оплаты за конверсии на поиске. Это позволило показывать рекламу по околоцелевой семантике и увеличить объем лидов с поиска на 44%.

Структура была следующая: целевая семантика по странам (например, «открыть компанию в ОАЭ») была разнесена по рекламным кампаниям, для общих запросов без указания страны запущена отдельная РК («открыть компанию за границей»).

А вот для околоцелевых запросов (например, «налогообложение ОАЭ»), конкурентных запросов (в данном случае конкуренты – большие юридические фирмы, для которых международное право и релокация составляют лишь небольшой процент от запросов) создана кампания с оплатой за CPA. Цена лида здесь вышла до 25 раз дешевле, чем по основным кампаниям, цена клика – в 17 раз дешевле. При этом средний объем трафика по кампании на оплате за конверсии составил всего 30%, средняя позиция показа – 4, кликабельность – около 1% при средней по другим кампаниям 5%.

В данном случае бонус использования CPA стратегии – возможность получить бесплатные лиды. В настройках стратегии добавляется и оплачивается только одно целевое действие из нескольких, например, отправка формы, остальные лиды (звонки, заявки с виджета) достаются бесплатно. При этом не исключено, что подключение этих целей в настройки стратегии могут увеличить объем лидов.

Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?

Чтобы узнавать о свежих записях укажите email:

Еще один лайфхак: когда обучение кампании ломается, мы перезапускаем РК, поэтому у нас получилось две кампании: CPA_Поиск_до дек, которая работала несколько месяцев до декабря, и CPA_Поиск_с янв – перезапуск этой же кампании в январе 2023 года. Новая РК с уже оптимизированными таргетингами принесла лиды по более низкой цене.

Статистика 1 декабря 2022 – 15 марта 2023

Кампания

Расход

CTR

Клики

CPC

Лиды

Доля в общем объеме

CPL

CPA_Поиск_с янв

1 661,39

1,00 %

54

30,77

4

25,00%

415,35

CPA_Поиск_до дек

1 800,00

1,02 %

46

39,13

3

18,75%

600,00

Релокация бизнеса_ОАЭ_CPA_Поиск

0,00

2,95 %

18

0,00

Релокация бизнеса_ОАЭ_Поиск_МСК

52 342,39

6,54 %

98

534,11

5

31,25%

10 468,48

Целевая семантика по ОАЭ_Поиск_СПБ

5 623,54

5,14 %

15

374,90

1

6,25%

5 623,54

Целевая семантика по ОАЭ_Поиск_МСК

11 979,20

3,67 %

44

272,25

2

12,50%

5 989,60

РК для общих запросов без указания страны_Поиск_СПБ

5 067,78

5,45 %

21

241,32

1

6,25%

5 067,78

Итого

78 474,30

3,68 %

296

265,12

16

4 904,64

Пример 2. Услуги по продаже продуктов 1С

Клиент №2 – фирма-партнер 1С, которая занимается информационно-техническим сопровождением и продвижением продуктов 1С:ФРЕШ и 1С:ИТС.

Рекламную кампанию с оплатой за конверсии довольно трудно сильно масштабировать. Перевод основной кампании на такую модель приводит не только к значительному снижению стоимости конверсии, но и значительному уменьшению объема лидов. Решением стало добавление околоцелевой семантики с использованием оплаты за конверсии, в итоге такая стратегия принесла дополнительные 18% лидов.

Статистика 1 декабря 2022 – 15 марта 2023

Кампания

Расход (руб.)

CTR (%)

Клики

CPC (руб.)

Лиды

Доля в общем объеме

CPL (руб.)

CR (руб.)

Общая_CPA_поиск

7 500,00

1,41%

177

42,37

5

17,86%

1 500,00

2,82%

Общая_поиск

60 319,69

2,81%

598

100,87

23

82,14%

2 622,60

3,85%

Итого

67 819,69

2,29%

775

87,51

28

2 422,13

3,61%

В основной кампании (общая_поиск) использовались такие целевые ключевые фразы как «1с фреш», «1с 8.3 скачать», «1с зарплата +и управление персоналом скачать». Во второй (общая_CPA_поиск) – такие фразы как «1c бухгалтерия» (высокочастотный запрос), а также конкурентные запросы. Последние не стоит добавлять в CPA-кампанию, если важно выкупать определенную долю трафика и присутствовать в выдаче на первых позициях.

Как результат: цена клика кампании на оплате за конверсии оказалась ниже на 58,5 рублей, стоимость лида – ниже на 1 123 рубля. При этом средний объем трафика, средняя позиция показа и кликабельность были заметно ниже, чем по основной поисковой кампании. Также проседал и объем лидов, т.е. такая стратегия может быть использована только как дополнительный источник трафика.

Пример 3. Агентство недвижимости в Дубае

Клиент №3 – одно из самых крупных агентств недвижимости ОАЭ, на рынке более 15 лет. У клиента более 1000 объектов для продажи: квартиры комфорт и премиум класса, апартаменты, дуплексы, виллы, пентхаусы.

В Яндекс Директе по таким целевым фразам высокая конкуренция и сильно разогретый аукцион, особенно по высокочастотным запросам. Стратегия с подключением околоцелевой семантики с оплатой за конверсии на поиске позволила получить 19% дополнительного объема лидов. В этой кампании использовались ключи по переезду (например, “сколько стоит переехать в Дубай”), в то время как в остальных кампаниях использовалась общая коммерческая семантика («сколько стоит недвижимость +в ОАЭ»).

Статистика за декабрь-февраль

Кампания

Расход (долл.)

CTR (%)

Клики

CPC (долл.)

Лиды

Доля в общем трафике

CPL (долл.)

CR (%)

РФ Регионы | Недвижимость комфорт_поиск

5 508,36

7,22

993,00

5,55

12

46,15%

459,03

1,21%

РФ | Переезд_CPA_поиск

1 392,18

4,22

516,00

2,70

5

19,23%

278,44

0,97%

РФ Москва | Недвижимость комфорт_поиск

3 539,48

6,75

334,00

10,60

5

19,23%

707,90

1,50%

Мир | Недвижимость комфорт_поиск

292,16

3,67

43,00

6,79

4

15,38%

73,04

9,30%

Итого

10 732,18

5,47

1 886

5,69

26

412,78

1,38%

Вывод

Использование оплаты за конверсии позволяет получить дополнительной трафик в узких и высококонкурентных нишах и увеличить объем лидов до 44%. При этом такая стратегия не подходит, если необходимо выкупать максимум трафика и показываться на первых местах в выдаче.

+ +