РИФ 2022: эволюция бизнеса и методик онбординга

Знакомство клиентов с продуктами и услугами и активность их использования во многом зависит от того, сколько времени и сил развитию онбординга уделяет сама компания. В рамках Российского интернет-форума руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape Александр Шестаков рассказал об основных этапах развития успешного бизнеса и о том, как меняется подход к онбордингу по мере роста вовлеченности клиентов в продукты компании. 

Развитие бизнеса 

На своем пути успешные бизнесы проходят несколько «возрастных периодов», в каждом из которых на первое место выходят разные приоритеты и различные задачи. 

Период выживания 

В этот начальный период перед компанией стоит задача остаться на рынке и начать расти, причем как можно быстрее. Чтобы это сделать, бизнес должен приносить регулярную прибыль, на этом сконцентрировано всё внимание. Поскольку именно выживание и финансовые вопросы находятся на первом месте, работа над ошибками и устранение различных недоработок откладываются на более поздние этапы. 

В данном периоде стратегия компании еще не выработана. Дело в том, что новый бизнес не имеет окончательного представления о том, какие окончательные цели перед ним стоят, они намечены пунктирно. Поэтому и доработать такие направления как фирменный стиль или онбординг в этот период невозможно. 

Период конкурентной борьбы 

В этот период начинается активная борьба за рынок. Появляется достаточная стабильность, а наиболее важные ошибки и недостатки в основных продуктах компании устранены. Для того, чтобы превзойти соперников и наращивать базу, бизнес начинает регламентировать свои процессы, систематизировать работу. 

Однако именно в этот период возможно ошибочное «дробление» продуктов и команд для одних и тех же категорий пользователей. Рациональнее было бы, напротив, укрупнить их, чтобы уменьшить межкомандные конфликты и оптимизировать траты, ведь по прошествии некоторого времени это всё равно придется сделать. Однако для того, чтобы вовремя распознать данную проблему, нужен опыт. 

Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?

Чтобы узнавать о свежих записях укажите email:

На этом этапе онбординги для продуктов компании выглядят более проработано и обрастают новыми элементами, которые на первом этапе кажутся необязательными. Как правило, добавляются видео с обучением и триггерные рассылки. 

Период наращивания эффективности 

Бизнес уже сделал себе имя и нацелен на то, чтобы продукты были максимально эффективны, приносили как можно больше доходов. Устраняются лишние процессы, а все остальные доводятся до совершенства, насколько это возможно. Наибольший эффект приносит тестирование всех продуктов и услуг, включая дополнительные, чтобы они приносили максимально положительный пользовательский опыт. 

Также в этот период компании чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы экспериментировать, добавлять больше импровизации в свои продукты. Бизнес сам становится законодателем трендов, но часто сталкивается с нехваткой ресурсов и кадров на реализацию всех задуманных проектов. 

Период экспансии 

В этот период компании стремятся занять рынки других стран, однако это сопряжено с необходимостью налаживать прочные связи. Несмотря на все усилия, невозможно просто проникнуть в другие регионы со стороны и получить там признание. Российским компаниям надо свыкнуться с мыслью, что бизнес-процессы и принятие решений на иностранных рынках обычно занимают гораздо больше времени. 

Чтобы эффективно конкурировать с зарубежными компаниями в их естественной среде, необходимы создание представительств и заключение партнерств. Пользователей также следует предварительно подготовить и должным образом заинтересовать, а это требует значительных затрат, в первую очередь, временных.  

Нормативные документы для эффективного развития  

Для того, чтобы развитие бизнеса и его продуктов было максимально эффективным и придерживалось единой линии, необходим ряд нормативных документов. Они помогут новому персоналу быстрее войти в курс дела и быстрее закончить обучение. 

Стратегия 

Общая стратегия развития необходима для полноценного развития компании. Она должна быть согласована с подразделениями компании и в любой момент доступна для ознакомления каждому сотруднику. При подготовке стратегии необходимо иметь в виду не только общий вектор развития, но и всю продуктовую линейку, чтобы избежать несоответствий. 

Стратегия должна включать: 

• цели компании – перспективы, которых планируется добиться; 
• приоритет намеченных задач; 
• четко прописанные результаты, показатели, которые должны быть достигнуты;
• необходимые средства для решения задач, а также траты на их выполнение. 

Позиционирование 

В этом документе необходимо указать, как именно бренд и его продукция преподносятся рынку. Позиционирование требуется согласовать с коллективом, чтобы видение всей команды совпадало. Все нюансы и ценности должны быть детально расписаны. 

Кроме того, необходимо обозначить, на какую аудиторию рассчитаны продукты. При этом сопоставьте свое представление о каждом сегменте пользователей с реалиями, чтобы не получилось расхождения. Благодаря этому будет проще выстроить взаимодействие с аудиторией и привлекать новых клиентов. 

Карта возражений 

В этом документе указываются основные возражения, поступающие от пользователей. Заполнение карты требует значительного времени, кроме того, ее требуется всё время поддерживать в актуальном состоянии. Однако ее наличие значительно упрощает работу, например, при разработке онбордингов. 

Онбординг и его периодизация 

В зависимости от того, на какой стадии знакомства с продуктом находятся клиенты, онбординг должен выполнять разные задачи. 

Пре-онбординг 

Еще до того, как клиент начинает пользоваться продуктом, он становится объектом пре-онбординга. Потенциального пользователя требуется заинтересовать и вовлечь. С помощью маркетинга на аудиторию можно влиять в тот период, когда она ищет информацию, различные уроки и лайфхаки, пытается понять, нужен ли ей продукт и какой лучше предпочесть. 

First-use онбординг 

Этот этап начинается, когда человек уже готов использовать продукт, но еще не вовлечен в него – не начал тратить деньги. Задача онбординга – добиться от нового пользователя первой оплаты. Есть много разных способов вовлечь клиента и постоянно разрабатываются новые – к примеру, для этого применяются квизы на знание продукта и другой интерактив. Аудитория должна видеть ответы на основные вопросы, а онбординг будет мотивировать ее внести деньги и использовать продукт. 

Онбординг Sape для новых пользователей, прошедших регистрацию с предложением начать работать или посмотреть видеообучение 

Онбординг активного вовлечения 

Нужно побудить клиента активнее использовать функции продукта, стать постоянным пользователем. Для этого нужно хорошо понимать аудиторию, говорить на понятном ей языке и использовать разные методы мотивации. Например, помогут заказ обратных звонков, демоверсии, триггерные письма. Чем доступнее и интереснее онбординги, тем больше вероятность, что они увеличат вовлеченность клиента. 

Пример удобного и лаконичного онбординга от Netflix (изображение взято с Userguiding.com) 

Постепенно клиент будет решать, следует ли вкладываться в продукт, а также как часто он будет им пользоваться. Чем активнее вы будете его обучать, предлагать актуальные кейсы и дополнительные программы от партнеров, тем сильнее подогреете свою аудиторию. Благодаря современным технологиям и активному использованию соцсетей у бизнеса сегодня есть множество инструментов для воздействия на пользователя и внесения разнообразия в онбординги, например, с помощью сториз.