Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

Для владельцев сайтов и новичков

В статье расскажем о методах разработки гипотез, их тестировании, оценке и эффективном управлении процессом.

Формулировка гипотезы

Для начала необходимо разобраться, что такое гипотеза и как она должна звучать.

Гипотеза – конкретное предварительное утверждение, проходящее проверку. Она влияет на одну и более метрик (без них гипотезой не считается). Пример правильно сформулированной гипотезы: «Конверсия в заявку достигает 15%, в следующем месяце необходимо повысить до 20%. Анализ низкой конверсии показал, что ее причиной является неопределенный CTA (Call to Action). Предположение: после размещения в каждом объявлении четкого призыва к действию конверсия повысится до требуемого уровня».

Гипотеза проверяется в 4 этапа (по-научному это называется HADI-циклом):

  • формулировка гипотезы;
  • ее проверка;
  • анализ полученных данных;
  • вывод, на основе которого формулируется новая гипотеза и цикл повторяется.

HADI-цикл

Для разработки гипотезы и эффективного подхода к своей целевой аудитории требуется:

  • изучить презентации продукта, побеседовать с его создателями и идеологами. Полученные данные позволят разработать перечень посылов, сформулировать УТП и выявить фразы, способные зацепить целевую аудиторию;
  • опросить менеджеров по продажам. Это позволит выявить реальные боли клиентов, препятствия, мешающие вступлению в клуб;
  • проанализировать таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, сферой бизнеса, увлечениями, мотивацией покупателей;
  • провести опрос клиентов по свежим инфоповодам;
  • проинтервьюировать представителя ЦА. Эта информация поможет определить, какая аудитория доступна в рекламных сетях;
  • прослушать звонки;
  • проанализировать конкурентные преимущества.

При нехватке времени на изучение ЦА и ее потребностей можно воспользоваться формулой:

Корректно подобранная ЦА + Качественно разработанное объявление + Корректная посадочная страница = Эффективная рекламная кампания

Важно! Формула будет рабочей при сегментации и персонализации контента.

Планирование тестов

Иногда кажется, что предложенная гипотеза не «выстрелит». Бывает и так, что мы уверены в ее эффективности, а в реальности никакой отдачи от нее не получаем. Здесь поможет только тестирование. Причем проводить его нужно постоянно, чтобы избежать ситуаций, когда одна гипотеза отработала, а новая ей на смену еще не разработана.

Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?

Чтобы узнавать о свежих записях укажите email:

Перед планированием тестов необходимо учесть следующие ограничения:

  • выделенный лимит затрат и времени на тестирование – необходимо правильно расставить приоритеты, какая из гипотез быстрее даст результат;
  • желаемый результат – расширение охвата, повышение узнаваемости, числа заявок (оцифрованный критерий);
  • аккуратность подрядчиков;
  • своевременность подготовки материалов;
  • время согласования с клиентом – на этой стадии часто возникают задержки;
  • скорость оборота документов.

Важно! Перед каждым ежемесячным составлением плана нужно проверять объективность поставленных сроков по указанным пунктам.

Ниже представлен кейс плана тестирования гипотез, где по вертикальной оси обозначены каналы, а по горизонтальной – сроки начала и окончания тестов.

Пример плана тестирования

Важно! Рекламные кампании можно проводить параллельно при условии, что они не воздействуют на одинаковые метрики. Время проверки гипотезы определяется специальными условиями, например скидками или ограниченными акциями.

Оцифровка гипотезы и контроль теста

Основные критерии, на которые следует ориентироваться – цель клиента, находящаяся ниже в воронке продаж, а также показатели, доступные нашему влиянию. На схеме ниже представлен пример, как выглядит воронка продаж при условии, что мы влияем на численность качественных лидов и нам необходима конверсия на каждом этапе (причем на разных этапах она должна быть разная).

Воронка

Затем переводим воронку в медиаплан для определения допустимого предела затрат.

Важно! Более высокому положению гипотезы в воронке соответствует и больший заложенный бюджет на проверку.

Проверка гипотез

В таблице выше показаны 3 гипотезы, проверяемые на ЦА с различным уровнем осведомленности о продукте. Конверсия в продажу в таком случае не изменяется – это средний показатель продаж, выполняемый менеджерами на стороне клиента. При этом конверсия из трафика в лид, а из лида в целевое действие определены на основе имеющегося опыта использования канала (1 месяц).

После выявления цифровых показателей гипотез закономерно встает вопрос о том, как управлять проверкой и ее результатами. Сделать это можно с помощью дорожной карты, которая распределяет порядок действий по неделям или месяцам. При выборе сроков необходимо ориентироваться на их удобство и возможность подготовиться к тесту.

Дорожная карта

В этом примере на вертикальной оси размещены каналы, на горизонтальной – сроки, бюджет, ожидаемое количество лидов (первичных и качественных) с канала, цена целевого лида.

По прошествии первой недели тестирования нужно заполнить реальные цифры – вероятно, придется поправить план следующих недель проверки. Контролировать результаты удобно внутри команды и с подрядчиком.

Преимущества дорожной карты:

  1. Использование – карта применима к подавляющему большинству процессов.
  2. Общая картина – карта показывает полный объем необходимых работ.
  3. Разделение задач – с помощью карты можно понять, когда, кем и какие дополнительные задачи решатся вместе с главной.
  4. Полнота анализа – подготовка карты показывает «слепые зоны» и риски процесса.

Недостатки (зависят от особенностей команды заказчика/исполнителя):

  1. Согласование – каждый процесс требуется обсуждать с участниками из разных областей менеджмента.
  2. Выбор – при некорректном способе разработки карты она будет визуально непонятной.
  3. Ответственность – задействованные в проекте исполнители должны строго соблюдать карту, в противном случае срывов сроков не избежать.

Оценка результата

Представим ситуацию, что используемый канал рекламы и гипотеза не сработали, и было решено их вообще не использовать. Не стоит рубить сплеча, ведь негативный результат – тоже результат. Нужно правильно его проанализировать и сделать верные выводы.

Например, при тестировании гипотезы на расширение охвата, то есть на привлечение «холодных» клиентов, следует проверить такие показатели, как:

  • лояльность трафика в аналитических системах;
  • решение промежуточных задач;
  • CTR объявлений в рекламном кабинете;
  • CPM и цену единицы охвата.

Важно! Объявления с низким CTR имеют большой охват – используйте это для повышения осведомленности ЦА о бренде.

Если тестировалось получение лидов, обратите внимание на такие показатели:

  • целевое действие;
  • стоимость конверсии;
  • качество трафика;
  • CTR объявлений.

Важно! У широкой и неопределенной ЦА низкий CTR объявлений. Нелегко палить из пушки по воробьям.

Не стоит сразу исключать гипотезу, которая непосредственно не дает лидов. Следует изучить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированными называются конверсии, произошедшие спустя несколько касаний после рекламы. На скриншоте можно видеть путь, который проходит пользователь от первого касания с рекламой до целевого действия.

Путь пользователя

Выводы

Каждый продукт и ЦА уникальны, поэтому конверсия и другие целевые метрики будут отличаться у разных компаний, даже работающих в той же или схожей области.

Референтные значения необходимо выставлять только спустя месяц ведения рекламной кампании.

Не торопитесь отбрасывать неэффективные кампании до их анализа и оптимизации. Если продукт и материалы были изменены, попробуйте вернуться к ранним гипотезам с новыми вводными данными.

Оценку эффективности лучше разбить по креативам и кампаниям с использованием CPC, CTR, CPL и других показателей, важных для стратегии.

Проверяйте креативы по принципу: тестируем баннер – текст не меняем, тестируем текст – не меняем баннер. Для получения релевантных результатов менять необходимо что-то одно.

Понравилось? Голосуй! Поддержи проект: Очень плохоПлохоБолее менееОтлично!Супер!
Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка Загрузка... Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка
+ +