Контекстуальный таргетинг: решение для мира без third-party cookie
Google в скором времени планирует отказаться от сторонних cookie. Некоторые считают, что это сильно повлияет на рекламный рынок. Давайте рассмотрим, так ли это, и как контекстуальный таргетинг поможет безболезненно пережить запрет cookie.
Запрет сторонних cookie не перевернет рынок
Google – не первый игрок, заявивший об отмене сторонних cookie. Firefox и Safari запретили их еще в прошлом году. Это не перевернуло рынок тогда, и не перевернет его и сейчас, даже несмотря на популярность Google Chrome.
Причина в том, что пользователи уже давно обеспокоены недостаточной анонимностью сторонних cookie. Мир интернет-пользователей уже давно начал становиться анонимным, и запрет сторонних идентификаторов – лишь новый шаг на этом пути. К счастью, современные средства таргетинга показывают рекламу только заинтересованному пользователю, даже не имея персональной информации о нем.
Контекстуальный таргетинг станет отличной заменой сторонним cookie. При таком подходе объявления всегда отображаются только в контексте, интересующем читателей. Это поможет рекламодателям и паблишерам не только не потерять позиции после изменений на рынке, но и качественней взаимодействовать с пользователями.
Аудитория тоже не останется в проигрыше: объявления будут релевантнее и станут больше соответствовать окружающей среде.
Мир без сторонних cookie
Запрет сторонних cookie приведет к следующему:
Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?- Анонимный open web. Классический формат таргетинга построен на информации о пользователе: для показа релевантной рекламы нужно знать читателя. С запретом идентификаторов open web станет анонимным, и придется применять другие способы таргетинга, такие как контекстуальный таргетинг.
- Нельзя доказать уникальность аудитории медиа. Паблишеры не смогут доказать уникальность аудитории, ведь больше не будут доступны никакие данные о пользователе. Часть используемой статистики перестанет быть актуальной.
- Снижение доверия рекламодателей к сайтам как к медиа. Множество антифрод-решений работает с использованием сторонних cookie. Это, а также проблемы с анализом данных по эффективности показов и кликов по объявлениям вынудит рекламодателей покупать ограниченное число сайтов.
- Изменения в programmatic-закупке рекламы. Programmatic-аукционы рекламы используют два критерия для определения победителя: цена и релевантность рекламы. Таргетинг по данным пользователя перестанет работать нужным образом и станет важной лишь цена. Придется платить больше, чтобы победить в аукционе либо применять контекстуальный таргетинг. Он позволит выигрывать аукцион за счет релевантности объявления по более низкой цене.
- Рост бюджетов walled gardens. Закрытые площадки, такие как Facebook, , Google, используют собственные cookies и из-за гигантского охвата аудитории не нуждаются в сторонних данных. Отмена сторонних cookie приведет к тому, что таргетинг по данным пользователя будет возможен только внутри таких walled gardens. Если не хочется ограничивать охват закрытыми площадками с собственными cookie, хорошей альтернативой станет использование контекстуального таргетинга.
Преимущества контекстуального таргетинга в мире без сторонних cookie
Контекст всегда важен, а с развитием технологий он дает возможность эффективно таргетировать аудиторию. С запретом сторонних cookie использование контекстуального таргетинга в programmatic становится отличной альтернативой.
Предположим, что вы читаете статью о ягуарах в джунглях. В статье могут быть ключевые слова «ягуар», «скорость». Если не учесть контекст, сюда вписывается автомобиля Jaguar, но на деле это не будет релевантно.
Контекстуальный таргетинг анализирует контент страницы, включая изображения, аудио и видео, и помогает релевантно разместить объявления, избегая опасных материалов и негативного настроя. Это гарантирует brand safety, снижение стоимости рекламы, а вместе с тем и рост ROAS, а также положительный пользовательский опыт.
Рекламный контент показывается только нужной аудитории в нужное время в нужном контенте. Контекстуальный таргетинг – более гибкий подход. Маркетологи могут достигнуть целевую аудиторию, исходя из реальных, а не предполагаемых интересов читателей.
Статистика показывает, что пользователям нравится контекстуальная . Согласно исследованию IAS, 48% пользователей предпочитают такой формат таргетинга, а 72% пользователей считают контекстную релевантность важной. Исследование GumGum показывает, что контекстуально релевантная увеличивает запоминаемость рекламы в 2,2 раза. Пользователи предпочитают релевантную рекламу, а контекстуальному таргетингу в этом нет равных.
Решения контекстуального таргетинга на рынке
Одним из первых больших контекстных рекламных предложений стал Google AdSense. Сервис появился еще в 2003 году и продолжает работать до сих пор. Кроме Google, встроенный контекстуальный таргетинг есть у Amazon. GumGum, Peer39 и Zefr – обособленные компании по контекстуальному таргетингу, а Media.net управляет контекстуальным SSP.
Недавно на рынке о запуске решения по контекстуальному таргетингу заявила и компания MGID. Contextual Intelligence, собственное AI-решение контекстуального таргетинга компании, анализирует контент страницы и выделяет важные категории контекста. Затем определяется контекст и настроение статьи с помощью алгоритма BERT, используемого Google. Полученная информация позволяет таргетировать аудиторию и подобрать показываемые объявления. Можно выбрать конкретную аудиторию и таргетировать ее на страницах с другой тематикой.
Заключение
Запрет сторонних cookie изменит рекламный рынок, но это, скорее, естественная эволюция, чем революция. Open web станет анонимным, что бросит вызов площадкам и programmatic-закупке рекламы, а walled gardens привлекут больше денег.
Современные решения контекстуального таргетинга помогут безболезненно пережить запрет сторонних идентификаторов, который, согласно последним данным, произойдет в 2023 году. Пользователи предпочитают контекстуальную рекламу, и Contextual Intelligence позволит повысить релевантность, сохранить brand safety и не потерять в доходах.