Кейс: контекстная реклама для интернет-магазина музыкальных инструментов
Сотрудничество с одним из магазинов по продаже музыкального оборудования, инструментов и аксессуаров агентство Upturn начало в октябре 2018 года. На тот момент у клиента уже был работающий Google Ads и Google Analytics, но настройка и работа аккаунтов была некорректной, поэтому в первую очередь все было приведено в порядок: добавлены все необходимые теги, заново настроены цели, настроен расширенный eCommerce, подключен call-tracking. Также был проведен SEO-аудит и техническая оптимизация сайта, были почищены пиксели и произведена настройка правильных ивентов в .
Задачи, которые были перед поставлены агентству:
- увеличение ,
- увеличение количества продаж,
- увеличение дохода.
Стратегия продвижения, оговоренная с клиентом, в первую очередь включала запуск поисковых кампаний по приоритетным категориям (гитары и оборудование, клавишные и оборудование, звуковое оборудование, гитары и перкуссия), запуск брендовых кампаний (клиент является официальным дистрибьютором именитых мировых брендов), акционные товары по приоритету, привлечение новых клиентов.
Специалистами Upturn было предложено создать и настроить товарный фид, как можно быстрее запустить торговую кампанию и кампанию динамического ремаркетинга.
Таким образом уже к декабрю 2018 года клиенту настроили и протестировали все минимально необходимые кампании, подняли бюджеты и получили улучшение основных метрик: увеличение количества кликов на 75.47%, сеансов на 73%, снижение СPC на 18.7%, количества транзакций на 101.54% и рост дохода на 13.06%.
Эффективность по окупаемости расходов на рекламу и возврату в рекламу за декабрь 2018:
ROAS = (231278 / 37137) * 100% = 623%
ROMI = ((231278*0.3) — 37137 / 37137) * 100% = 87%
Рынок музыкальных инструментов характеризуется широким ассортиментом, а поэтому и большим диапазоном цен, вследствии чего величина среднего чека может довольно сильно меняться изо дня в день. Это хорошо видно на графике продаж за ноябрь и декабрь 2018 года. Стоит отметить, что подобная волатильность сохранялась и в следующем году.
В течение 2019 года были запущены тестовые кампании, опробованы различные стратегии, а также проведена оптимизация аккаунта по следующим пунктам:
- Проработка семантики. Распределение на отдельные кампании по брендам и категориям инструментов.
- Использование коммерческих ключей с разным типом соответствия. Например:
КС (категория или бренд)
КС (категория или бренд) + «купить»
Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?
- Отключение КС, групп и кампаний, которые не приносили конверсий, были убыточными или не достигли целей. Увеличение ставок в оставшихся в работе кампаниях. Исключение было только для брендовых кампаний, дистрибьютором которых является магазин.
- Замена торговой кампании на умную торговую кампанию, увеличение её бюджета.
Пример объявлений, которые создает умная кампания на основе фида товаров:
- Отключение кампании динамического ремаркетинга из-за уменьшения количества кликов и транзакий, вследствии работы smart shoping.
- Тест умной медийной кампании. Тест был удачным, но была отключена из-за нехватки средств, хотя принесла достаточное количество ассоциированных конверсий.
Объявления, которые демонстрирует данная кампания:
- Регулярное обновление поисковой кампании на ТОП-100, контроль ставок. Запуск динамической группы поисковых объявлений.
- Тест КМС кампаний с всевозможными акциями и распродажами, а также создание отдельных целевых аудиторий с использованием перекрестного таргетинга и демонстрация им соответствующих креативов.
- Создание кампаний на радиус по брендам и общим запросам возле физического магазина клиента (кампания по одному из основных брендов показала отличные результаты и было принято решение ее оставить, остальные были отключены).
- Применение автоматических стратегий по кампаниям с достаточным количеством конверсий.
- Перераспределение бюджетов в зависимости от эффективности.
В результате, к декабрю 2019 года, общий бюджет был уменьшен, а в Google Ads работали 19 поисковых кампаний: 12 брендовых, ТОП-100, кампания на радиус и 5 по основным конверсионным категориям. А также умная торговая кампания, которая в течение года принесла 58,25% прибыли. Обратим внимание на то, что специалисты Upturn включили её в середине апреля, а полноценную работу она начала показывать уже с мая. Все кампании в КМС были отключены.
Проанализировав полученные за год результаты можно увидеть уверенный рост дохода (с учетом сезонности) при постоянных показателях расходов и даже при уменьшении бюджета с октября месяца.
Общее увеличение количества транзакций в 2 раза.
Средние показатели по окупаемости расходов на рекламу и по возврату в рекламу за весь 2019 год получились следующие:
ROAS 2019 = (2682841 / 484070) * 100% = 554%
ROMI 2019 = ((2682841*0.3) — 484070 / 484070) * 100% = 66%
А за декабрь 2019 года такие:
ROAS = (441337 / 40063) * 100% = 1102%
ROMI = ((441337*0.3) — 40063 / 40063) * 100% = 230%
Сравнивая показатели за декабрь 2018 и 2019 года фиксируем увеличение коэффициента транзакций на 141.57%, транзакций на 103.82%, дохода на 90.81%, при увеличении стоимости всего на 7.88% и снижении кликов на 18.54%.
Сравним результаты:
ROAS декабрь 2018 = 623% ⇒ ROAS = декабрь 2019 = 1102%
ROMI декабрь 2018 = 87% ⇒ ROMI = декабрь 2019 = 230%
Снижение количества кликов и в целом специалисты агентства Upturn связывают с уменьшением бюджета и отключением кампаний в КМС, которые хоть и обеспечивали сеансы, но не давали желаемых конверсий. Задачу по увеличению количества продаж и дохода, при четко оговоренном бюджете (и его уменьшении с октября на 40%), с успехом выполнили, за счет эффективного распределения средств и оптимизации работы всех рекламных кампаний.
Основную долю прибыли принесли торговые кампании, в частности умная. Для сегмента e-commerce это лучший инструмент для обеспечения стабильного количества транзакций. В связке с наиболее конверсионными ключами в поисковых кампаниях, они обеспечивают видимость рекламы на всех этапах поиска.