BDD 2019: Чек-листы и инструменты для повышения конверсии
8–10 августа в Калининграде прошла конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках бизнес-секции Ильяна Левина из «Скобеев и партнеры» представила доклад «50 инструментов, которые гарантированно повысят конверсию сайта». SEOnews делится с вами обзором этого выступления.
Ильяна отмечает три стороны конверсии: фактически продукт, и рекламный канал. Если их улучшить – все будет хорошо. Но это только звучит очень просто.
Перейти к презентации спикеров
7 из 20 причин провалов стартапа – это проблемы с маркетингом. Причем включает в себя и продукт.
Чаще всего компания погибает, когда у нее не проработана сторона, связанная с маркетингом, потому что – это лидген, и он же тянет за собой продажи. Поэтому надо улучшать и конверсию.
Вот пять шагов, которые нужно пройти, чтобы все действительно заработало:
- Понять, что хочет клиент.
- Понять, что предлагает конкурент.
- Улучшить продукт.
- Улучшить .
- Усилить каналы и сервис.
Это не быстро, не дешево, но за счет этого можно получить стабильный поток клиентов в компанию. Рассмотрим детальнее каждый шаг.
1. Чего хочет клиент
Классифицировать клиентов можно по четырем принципам: пол, возраст, доход, регион. Вот такая классификация на примере банка Тинькофф и его продуктов:
Под каждый сегмент подбираются свои рекламные каналы. Как обычно это выглядит: пользователь понимает, что ему нужно сделать, у него есть какая-то потребность, критерии выбора. Он идет искать решение своей проблемы, формируется выбор компаний, и дальше он покупает сервис. Выглядит очень просто – подобрали каналы, пригнали , и все заработало. Но на самом деле, когда пользователь начинает ходить по сайту, его путь выглядит вот так:
Фактически это сложно. Под каждую точку нужен свой рекламный канал, везде разные стратегии. Соответственно, их все можно разделить на три группы:
- (SEO, контекст, таргетированная , агрегаторы).
- Поддержка бренда (все каналы, связанные с контент-маркетингом и PR).
- Повторные продажи (email-маркетинг, контент-маркетинг).
Что касается стратегий, они бывают:
- Вовлекающие (на этапе баннеров и контекста нужно выделиться среди всех конкурентов).
- Догоняющие (пользователь на сайт пришел, но ушел без покупки, и его нужно снова привлечь).
- Стимулирующие (если пользователь пришел на сайт, он должен совершить покупку).
- Возвращающие (когда пользователь купил и нужно, чтобы купил еще).
Если мы говорим про удерживающие стратегии, нужно думать о том, что любит аудитория, а не что любите вы. И такие формы работают очень круто, если настроить их правильно:
Для каждого сегмента есть абсолютно идеальное предложение. Как оно делается:
- Есть потребность.
- Критерии удовлетворения этой потребности.
- Выгоды.
Пример:
- Заболел ребенок, в бесплатной клинике не понимают, в чем дело.
- Основная потребность: провести комплексное обследование ребенка.
- Критерии удовлетворения потребности: цена, скорость, качество.
Выгоды: цена – первое посещение бесплатно, скидки на дальнейшие посещения; скорость – трубку быстро сняли и ответили, до клиники можно быстро добраться в удобное время, быстро пройти осмотр; качество – ребенка будут лечить лучшие врачи, клиника специализируется на детях. Самый важный критерий – скорость.
В заголовок предложения выносим самый важный критерий, а ниже пишем все остальные выгоды. Не забываем про призыв к действию:
Не забываем про PIC идентификатор – изображение, на котором есть человек, похожий на вашего клиента, задача которого – манипулировать вниманием пользователя.
Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?С коммерческими сайтами все понятно. А что делать SEO-компаниям со своими сайтами?
Ильяна представила небольшой кейс по изменениям сайта «Скобеев и партнеры» с целью повысить конверсию:
- В 2012 году сайт на главной странице содержал картинку полей и деревьев. На первом экране лучше всего работают изображения людей и животных. Поэтому убрали поля, добавили форму и человека. Конверсия немного подросла.
- Тестировали другую гипотезу. Добавили больше людей, перечислили выгоды – конверсия еще подросла.
- Решили добавить специализацию и фото красивого человека. Конверсия не изменилась. Решили, что ошиблись дизайном.
- Решили разместить фото сотрудника, а не изображение из фотобанка. Конверсия выросла, но не так, как хотелось бы.
- Добавили фото красивой девушки. Конверсия выросла заметно, но опять недостаточно.
- В итоге нашли изображение, которое помогло конверсию в 2,7 раза:
- Затем в компанию пришел стажер, которому дали задание доработать сайт. Он поменял фото, добавил форму, поменял тексты и увеличил конверсию еще в 1,5 раза.
В итоге основной сайт отдали SEO-специалистам, чтобы они его продвигали как им нужно. На поддоменах отдел маркетинга тестирует разные гипотезы (заголовки, тексты и т.д.), чтобы повысить конверсию из разных каналов, и SEO-специалистов не трогает.
Что касается возражений, нужно писать майнд-карту, каким образом их закрывать, и дальше раскидывать их по блокам. Это не копирайтинг, это логика и структура.
Tilda позволяет за пять дней создать страницу и протестировать любую гипотезу. И не забывайте настраивать метрики в Google Analytics!
2. Кто забирает наши деньги?
Тут несколько вариантов, куда смотреть:
- Прямые конкуренты, с кем вы сталкиваетесь на рынке.
- Ребята, которые продают товары-заменители: SEO и контекст и т.д.
- В принципе любые компании, которые претендуют на тот же бюджет.
- Лень: когда ничего не происходит, всегда отдел продаж вел лиды в блокнотиках, и все было хорошо.
- Клиенты, которые хотят все делать сами, например, писать тексты. В этом случае шансы поднять конверсию минимальны.
- И это лидеры рынка: молодые, агрессивные, зарубежные компании.
Чек-лист по выбору конкурентов и шаблон анализа вы найдете в презентации в конце статьи
На что смотреть при анализе конкурентов:
- Какие каналы используют.
- Как себя позиционируют, какой сервис предлагают.
- Что предлагают: УТП, цены, ассортимент.
- Какие целевые действия можно совершить у них на сайте, дизайн, юзабилити, механизмы вовлечения.
Минимальный анализ занимает два часа, и вы должны постоянно его обновлять по следующим пунктам:
- Цена.
- Срок получения результата.
- Качество.
- Доверие компании.
- Минимум издержек.
Примеры инструментов, которые помогут при анализе:
3. Продукт и 4. Маркетинг
Первое, с чего начинаем, это вопрос клиента «Почему я должен купить именно ваш продукт или услугу?». Соответственно:
- Ассортимент. Если у вас нет ассортимента, вы обречены. Необходимо сравнение с конкурентами по общему количеству товаров и в разрезе товарных групп.
- Если мы говорим о портфолио, лучше снимать видео, причем в формате кейса.
- Показывайте сроки и этапы выполнения работ.
- Результат, который получит клиент.
- Что делать с текстами: писать проще, не забывая указать выгоды, которые получит клиент:
- И доказательства, его характеристики.
Следующий вопрос «Почему я должен купить именно у вас?».
1. Есть три вида позиционирования, с чем вы должны определиться:
- Результативность (как все, но эффективнее).
- Специализация («собаку съели»).
- Ноу-хау.
2. Факторы доверия – коммерческие факторы:
- Опыт.
- Активы/Регалии.
- Условия.
3. Анализ баннеров и контекста: смотрим, что о себе пишут конкуренты.
4. Сравнивайте, как делаете вы и как делают все остальные
5. Делайте видеоотзывы.
6. Страница о компании – если на ней нет людей, это плохая страница. Причем пишем не «мы – команда профессионалов …», а то, чем мы можем помочь своим клиентам.
Как нужно писать тексты, отлично рассказывает Максим Ильяхов:
7. Люди покупают у людей. Потратьте два часа, сделайте фотографии сотрудников и разместите их на сайте.
8. Если вы участвуете в рейтингах, указывайте это.
9. Манипулируйте вниманием – пишите громкие заголовки, размещайте известные логотипы.
10. Не пишите скучные заголовки вроде «Отзывы», пишите сразу выгоды клиента.
11. Расшифровывайте, что вы продаете, почему по этой цене и что в нее входит.
12. Если вы занимаетесь услугами, давайте гарантию лучшей цены. Потому что найти в той же комплектации довольно сложно.
13. Давайте финансовые гарантии.
14. Не забывайте про простые и понятные условия обмена и возврата.
15. Если цена высока, пишите, как можно сэкономить.
16. Предлагайте что-то бесплатно: чек-листы, брошюры и т.д.
17. Давайте доступ к уникальным предложениям.
18. Указывайте точную цену, особенно когда она достаточно высокая.
19. Если делаете скидки, пишите такую, чтобы человек мог легко пересчитать ее сам.
Чек-лист, что нужно проверить на сайте:
Что касается сайта, вот этапы, которые проходит пользователь, и нужно думать, как сделать каждый их них лучше:
Этапы делятся на три вида:
- .
- Целевое действие.
- Удобство.
Важно! Хотя бы одна форма на сайте должна быть с изображением человека. Не забывайте сказать, что будет после того, как пользователь отправит заявку.
Тестируйте разные формы. Используйте простые и сложные формы для разных ситуаций.
Помимо перечисленного выше используйте дополнительные механики, например:
- Показывайте, что такая же форма была заполнена совсем недавно.
- Игровые механики.
- Тесты.
- Генератор.
- Квизы.
- Проводите оценку по фото и помогайте пользователю.
- Калькулятор.
- Тесты.
В конце тестов не забывайте про подарки.
5. Рекламные кампании
Чаще всего ошибки происходят на этапе запуска рекламной кампании. Что нужно проверить:
- Корректно ли настроены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics (считается каждый шаг воронки).
- Корректность срабатывания пикселей рекламных кабинетов (например, ).
- Нет ли расхождений между данными веб-аналитики и CRM.
- Создана ли правильная архитектура кампании (т.к. вы дробите целевую аудиторию на микросегменты и смотрите, какие связки «баннер+сообщение» лучше сработали).
- Корректность отображений на устройствах (мобильные) и браузерах.
- Нет ли в текстах рекламных объявлений и баннеров опечаток.
- Все ли ссылки и телефоны кликабельны.
- UTM-метки в объявлениях.
- Предупредить службу поддержки и дать скрипты под акции.
- Закладывать время на модерацию и подготовить лицензии/сертификаты (банки, фарма и т.д.).
- Главное: сайты и приложение должны быть протестированы и не тормозить.
Финальный чек-лист по итогам доклада:
- Определить «тех» клиентов.
- Отстроиться от конкурентов.
- Донести идеальное предложение.
- Расписать услуги по 4-м Почему.
- Запустить четыре стратегии.
Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации.
:
Загрузка...
