7 признаков неправильной работы с коллтрекингом

Никто не покупает машину, чтобы раз в месяц ездить на ней в магазин за углом или хранить в ее багажнике картошку. Но почему-то с инструментами аналитики такая странная логика иногда срабатывает. Компания устанавливает многофункциональный и не самый дешевый сервис, но при этом использует всего на треть его возможностей.

Поговорим о подобных ошибках при работе с коллтрекингом и о том, как их избежать.

1. Проверка личного кабинета спустя месяц после установки коллтрекинга

Все знают, что анализировать данные имеет смысл, только когда их соберется достаточно. Для бизнеса с небольшим количеством звонков это может занять месяц, а для крупной компании — и две–три недели. Но это не значит, что раньше в личный кабинет можно вообще не заглядывать.

Во-первых, у нас есть кейсы, когда уже спустя пару недель пользователь смог сделать ценные выводы. Во-вторых, вы можете не заметить узкие места в работе менеджеров или другие проблемы на вашей стороне. Например, у нас был пользователь, для которого utm-метки настраивал подрядчик, и в итоге что-то пошло не так. Если бы он проверил статистику сразу, то увидел бы в журнале звонков такую картину:

Но пользователь решил, что торопиться некуда, и в итоге потерял данные почти за месяц.

По-хорошему, служба заботы о клиентах сервиса коллтрекинга должна наблюдать за корректной работой проектов. Но бывает и так, что пользователи игнорируют письма от техподдержки или отправляют их в спам, несмотря на то, что в них содержатся и полезные инструкции, и важные уведомления. Так поступал один из наших клиентов, на стороне которого мы заметили проблему с телефонией. Сложность была связана именно с его номерами, поэтому требовалось вмешательство самого пользователя. В итоге компания пропускала почти все звонки, пока до них не удалось наконец достучаться.

2. Игнорирование отчетов, которые предоставляет сервис

Заходя в статистику коллтрекинга, пользователь первым делом попадает в журнал звонков. Но некоторые на нем так и останавливаются, думая, что все остальное им не нужно. Да, в журнале звонков собираются все сводные данные о звонках и их рекламных источниках. Но этот инструмент больше подходит для контроля отдела продаж, а для полноценной аналитики его недостаточно.

Как минимум, нужно регулярно сверяться с отчетами по самым важным показателям. Например, по всем звонкам из контекстной рекламы, пропущенным, обращениям через форму обратного звонка и т. д.

Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?

Чтобы узнавать о свежих записях укажите email:

Если в сервисе, который вы используете, подобных нет, то желательно их создать самостоятельно. Это упростит вам аналитику и сэкономит время. Также необходимо создавать отчеты по конкретным рекламным кампаниям. Так вы четко увидите, какие обращения они приносят, сколько из них «мусорных», как долго длятся звонки, чем интересуются звонящие и т. д.

Еще лучше, если для нужд маркетолога в коллтрекинге есть отдельные отчеты, которые показывают, как трафик конвертируется в звонки, а не просто статистику по отдельным обращениям.

3. Коллтрекинг = прослушивание звонков

Как ни странно, довольно распространенная ошибка, хотя аналитика звонков не предназначена только для контроля общения менеджеров с клиентами. Если вы хотите только слушать звонки, для этого подойдет и просто виртуальная АТС — вам незачем переплачивать за сервис коллтрекинга. Но на самом деле аудиозаписи звонков по-настоящему полезны в сочетании с данными о том, какая реклама приносит звонки по делу, а какая нет.

Есть и другая крайность — вообще не слушать звонки. Некоторые маркетологи считают, что прослушивание звонков полезно только для руководителя отдела продаж, отнимает слишком много времени и т. д. Но это не так. Во-первых, приучите менеджеров присваивать звонкам отдельные категории — консультация, продажа, телефонный «спам» и т. д. Так можно сфокусироваться на самых важных обращениях, ничего не упустив, но сэкономив время на прослушивании звонков.

Во-вторых, очень важно их слушать, обращая внимание на кампанию и особенно ключевое слово, которое привело к звонку. Именно так компания из Казахстана, которая продает строительные материалы, смогла пополнить список ключевых слов для продвижения. До использования коллтрекинга у них были с этим сложности — строители разговаривают на профессиональном сленге, и компания изначально не понимала, какие ключевики использовать.

4. Оценка эффективности рекламы по общему количеству звонков

Это так же бессмысленно, как попытка оценить продажи по толпе в магазине. Звонки могут быть какими угодно: человек ошибся номером, интересуется товаром, которого у вас нет, сам пытается что-то вам продать и т. д. И все эти обращения — не показатель эффективности рекламы.

Поэтому для понимания «качества» звонков, их нужно анализировать в разбивке на разные категории. Причем индикатором эффективности рекламы могут выступать разные типы обращений, в зависимости от вида бизнеса. Например, в недвижимости повторные покупки — это редкость. Поэтому тут надо опираться на первые звонки, совершенные с уникального номера. В сфере услуг — на целевые, т. е. продлившиеся достаточно долго (длительность целевого звонка задается самостоятельно). Потому что разговор по делу вряд ли занимает десять секунд.

Ниже наглядный пример, как можно сделать ошибочные выводы, ориентируясь на общую конверсию в звонки. Сравните, насколько отличаются данные в третьем и четвертом столбце по одним и тем же источникам:

5. Сбор данных без применения их для оптимизации кампаний

Да, коллтрекинг помогает понять, какая реклама эффективна, а какая нет. Но это не значит, что кампании, которые не приносят целевых обращений и не окупаются, надо сразу отключать. Благодаря аналитике звонков, их можно оптимизировать:

• расширить список ключевых слов за счет запросов, которые похожи на те, что приносят звонки;
• повысить бюджет на кампании с большим количеством целевых обращений;
• уменьшить или увеличить ставки на конкретные объявления;
• тестировать эффективность ключевых слов с более низкой стоимостью — так вы сможете уменьшить стоимость привлечения клиента;
• выявлять ошибки в кампаниях, делать формулировки объявлений более четкими, расширять список минус-слов;
• выявить, когда вам звонят чаще всего, и увеличить количество показов рекламы в это время.

6. Отслеживание звонков только до уровня ключевых слов

Далеко не все покупки совершаются сразу, обычно люди предпочитают подумать, посоветоваться с близкими, подкопить и т. д. В результате они заходят на сайт по нескольку раз до совершения звонка и покупки. И чаще всего из разных источников.

Например, сначала покупатель перешел на сайт из контекстной рекламы, во второй раз ввел его название уже в поиске и в третий — уже из рассылки, на которую подписался. Итого, мы имеем три касания с пользователем до продажи. Тут нельзя однозначно сказать, какой из каналов сработал. Если убрать хоть один из них, например, контекстную рекламу, которая напрямую к покупке не привела — процесс продаж может нарушиться.

Поэтому дополнительно нужно анализировать отчет о многоканальных последовательностях для звонков, который позволяет увидеть путь клиента целиком.

7. Звонки отдельно — продажи отдельно

В то время как многие компании строят сквозную аналитику, некоторые продолжают считать, что коллтрекинг — для звонков, CRM — для продаж, а системы веб-аналитики — для онлайн-конверсий. На самом деле, данные из всех этих систем нужно объединять. Так вы сможете свести в единой статистике траты на рекламу, конверсию из нее и определить итоговую эффективность с точки зрения полученной прибыли.

Сквозную аналитику можно построить несколькими способами. Мы же подробней остановимся на том, почему важно связывать данные о звонках с продажами. Приведем пример одного из наших клиентов, который продает мягкие игрушки.

На схеме в блоке 1 — информация о количестве звонков по двум источникам: поисковая реклама Google AdWords и Facebook. В блоке 2 — количество сделок по ним же. Благодаря интеграции, эти данные сопоставляются не вручную по номеру телефона, а автоматически. Если смотреть только на эти блоки, кажется, что тут лидирует поисковая реклама Google.

Но при интеграции с CRM мы можем копать еще глубже. Например, увидеть сумму открытых сделок. Вроде бы тут снова реклама Google показывает себя лучше. Но если посмотреть на сделки, которые окончились продажей, вырисовывается совсем другая картина. Клиенты, звонящие из рекламы в Facebook, в итоге покупают чаще, и чек у них больше. Поэтому один звонок из этого источника приносит больше дохода и более выгодные сделки. Без сквозной аналитики мы могли бы сделать неправильные выводы и отключить эту кампанию или уменьшить бюджет на нее.

Выводы

Коллтрекинг, как и любой другой инструмент, нужно использовать по максимуму. Иначе он просто не окупится, а вы упустите возможности для роста вашего бизнеса. К счастью, сейчас выходит много обучающих статей, проводятся тематические вебинары — нужно всего лишь проявить к этому интерес. Если же вы прочли перечисленные пункты и все делаете правильно, но ваша реклама все равно не эффективна, напишите мне в комментарии, попробуем разобраться.