МарТех в России: как маркетинговые технологии меняют индустрию
23 апреля CoMagic провел конференцию МарТех 2018. С докладами выступили спикеры компаний «Райффайзенбанк», Google, IBM, ABM-expert, «ФРИИ», AVRA, ITERBI, OWOX, 1С-Битрикс. Топ-менеджеры рассказали, как в бизнесе сегодня применяются решения, находящиеся на стыке маркетинга, технологий и управления персоналом.
Рассказываем о ключевых тезисах конференции.
МарТех — не только инструмент, но и способ мышления
Мероприятие открыл Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic. Выступление он начал с целей конференции:
- сформировать понимание, что такое МарТех;
- рассказать о том, что в России тоже есть МарТех;
- запустить в РФ развитие МарТех-сообщества.
Что же такое МарТех (MarTech — Marketing Technologies)? Это сочетание маркетинга, технологий и менеджмента. Сочетание настолько плотное, что меняет классическую «модель трех», где каждый их этих элементов фактически функционировал по отдельности:
Сегодня проникновение digital-технологий в
Главным идеологом и автором термина «МарТех» является Скотт Бринкер, программист, предприниматель и VP Platform Ecosystem — HubSpot. В этот раз на конференцию в Москву он приехать не смог (пообещав, что сделает это в следующем году), однако организаторы записали с ним видеоинтервью. Скотт отметил, что восхищен идеей проведения мероприятия в России и добавил, что для него МарТех — «это, прежде всего, способ мышления, а не набор инструментов», и он предпочитает говорить о МарТехе «именно как о профессии — маркетинговых технологов,специалистов, которые стараются находить новые пути применения для совершенствования маркетинга в целом».
О том, что для принятия идей МарТеха требуется мыслить по-новому, на системном уровне, рассказывал в своем докладе «МарТех-экосистема» Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR CoMagic:
В качестве примера того, как уже сейчас применяются маркетинговые технологии, Валерий привел кейс интернет-магазина «Премьер Техно» и рекламного агентства «АБВ сайт». CoMagic предложил решение для автоматического тегирования входящих звонков (SmarTag), в основе которого лежит технология распознавания слитной спонтанной речи и вычисления нейронной сети. Было отработано 300 звонков в день. SmartTag справился с поставленной задачей лучше группы менеджеров: человек оставил нераспознанными 50% звонков, а система SmartTag — только 20%.
Добавить в заметки чтобы посмотреть позже?Кроме очевидной пользы в увеличении распознанных (а соответственно обработанных обращений) использование SmarTag оказалось выгоднее работы менеджера и в финансовом плане:
Современные технологии кардинально меняют индустрию маркетинга
Сегодня именно технологии становятся драйвером развития маркетинга. Это происходит не только в IT и Web, но и в таких, казалось бы, консервативных сферах, как ретейл,
Виктория Каючкина, Head of Industry Google, привела в пример возможности умной колонки Google Home, «которая знает о вас всё». Девайс изучает ваши привычки, расписание дня, предпочтения в еде и развлечениях — это отличная возможность для брендов таргетировать свои товары, услуги, контент непосредственно на тех, кто в них заинтересован. Например, достаточно попросить колонку заказать «мои любимые суши», и служба доставки привезет часто выбираемый вами сет. Пока технология не пришла в Россию, но необходимо быть в курсе предстоящих трендов.
Тему высоких технологий, виртуальной реальности и искусственного интеллекта также затронул Игорь Ларин, директор по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе. По его словам, 78% потребителей утверждают, что среднестатистическая компания на рынке плохо понимает их потребности. Исправить положение помогут когнитивные системы на основе искусственного интеллекта, разрабатываемые IBM. Они могут не только анализировать данные, но и генерировать гипотезы, размышлять и взаимодействовать с человеком.
Такие когнитивные системы сегодня используются в компьютере Watson. ИИ Watson применяется в здравоохранении (помощь постановке диагноза и назначении лечения), компьютерной безопасности и создании творческих проектов. Так, Watson проанализировал 2000 самых популярных на Западе песен последних лет и создал для музыканта Alex da Kid композицию, ставшую хитом
Другие примеры:
- производитель супов Campbell использует ИИ для повышения лояльности клиентов. На специальном сайте можно получить рецепт идеального супа в зависимости от текущего настроения пользователя и погоды в его городе;
- сервис Wayblazer помогает путешественникам экономить время на планирование отпуска и в зависимости от их предпочтений строит самый интересный маршрут;
- компания Westfield на основе анализа профиля человека в соцсетях помогает выбрать ему наиболее подходящий подарок.
Управление и маркетинг должны быть связаны воедино
Это касается не только управления персоналом, но и управления продажами. Идее персонализированного подхода в B2B-продажах был посвящен доклад Алексея Марушевского, управляющего партнера компании ABM Expert.
Алексей рассказал о подходе Account Based Marketing (
О тесной связке отделов маркетинга и продаж говорил Илья Волгин, руководитель отдела проектных решений CoMagic, в своей презентации «Сквозная аналитика – на страже SMarketing».
По мнению Ильи, каждая маркетинговая деятельность должна быть привязана к цели продаж, у отделов должны быть общие KPI, данные по
Самый простой пример слаженной работы двух отделов, приведенный Ильей: количество спасенных обращений по пропущенным звонкам. Специальные сервисы помогают маркетологам отследить количество звонков, оставшихся без ответа, и передать их менеджерам по продажам, которые перезванивают клиентам.
О возрастающей роли аналитики и принятии решений на основе данных также рассказывал Илья Чухляев, региональный директор OWOX. В своем докладе он привел кейсы из опыта работы с аналитикой для крупнейших ecommerce-компаний на российском и зарубежном рынках: М.Видео, QVC, Chantelle, Сантехника-онлайн, Райффайзен банк, Hoff. Большое внимание было уделено визуализации данных (дашбордам), полученных из статистики рекламных кампаний:
— какие кампании приносят наиболее окупаемые и вовлеченные в продукт когорты клиентов;
— из-за каких технических проблем проседает конверсия;
— как директору по маркетингу изменить marketing mix, чтобы
Конференция, посвященная МарТеху, не могла оставить в стороне темы Agile и Scrum. О вовлечении топ-менеджеров банка в командную работу над новыми финансовыми продуктами рассказывал Сергей Щербинин, руководитель управления стратегического развития ИТ в «Райффайзенбанк».
Значительная часть его презентации была посвящена тому, как примирить в Agile- и Scrum-подходе ИТ- и не ИТ-подразделения компании и создать в итоге «прекрасный продукт», ускорив его вывод на рынок:
Выводы
Ознакомиться с докладами спикеров можно в специальном разделе сайта. Надеемся, открытием данного мероприятия мы положим начало сообщества МарТех в России.